1. 旅游目的地品牌構建方案

元宵花燈節(jié)、風箏節(jié)、采摘節(jié)、帳篷節(jié)、音樂節(jié)、啤酒節(jié)、烤羊節(jié)、親子節(jié)、垂釣節(jié)、動漫節(jié)、漢服節(jié)、旅游節(jié)……一年四季，景區(qū)可以通過若干種節(jié)慶活動來刺激游客，推動景區(qū)目的地營銷，節(jié)慶活動成為景區(qū)營銷的常態(tài)化工作，如何策劃好不落俗套效果好的節(jié)慶活動也是衡量景區(qū)運營推廣工作的標準之一。

旅游景區(qū)營銷具有明顯的淡旺季之分。很多景區(qū)節(jié)假日、周末常常人滿為患，工作日游客零落，春秋季生意火爆，冬季市場又跟天氣一樣冷淡。

景區(qū)一方面要做好旺季周末的營銷，抓住全年銷售指標的主力，另一方面又要想法設法提升工作日及淡季的促銷，力爭淡季不淡。

其中，節(jié)慶活動營銷往往是景區(qū)營銷推廣部門的一個工作重點和難點。重點無需贅言，難點在于兩點：

1、 節(jié)慶來臨景區(qū)客流量本來就大，交通、餐飲、住宿、服務等承載量趨于飽和，再有活動會加大景區(qū)運營壓力，面臨人手不足、現(xiàn)場失控、服務不到位、活動效果不足、游客投訴率上升等風險；

2、 如何將節(jié)慶與景區(qū)有機結合，利用有限的費用和資源，成功策劃舉辦一系列活動。

結合我之前的工作經(jīng)歷，跟大家分享探討一下。

做好計劃，提前籌備

景區(qū)營銷推廣部門一般會提前做好下一年度的計劃，包括年度推廣主題、多級節(jié)點活動、銷售目標及分解、推廣成本等等內(nèi)容。全年中各節(jié)慶活動計劃基本都在體現(xiàn)在其中，當然，后期肯定有細化及調(diào)整；年計劃下面還有季度、月度的分解計劃，用于指導不同層級的落地執(zhí)行層面；

針對策劃，完整落地

每一個節(jié)慶都是一個特定的主題，有特定的參與人群；

每一個景區(qū)都有若干旅游產(chǎn)品，適合不同類型的游客。

將節(jié)慶主題與景區(qū)產(chǎn)品進行有機聯(lián)系，結合景區(qū)市場客群的特征，形成活動內(nèi)容的脈絡框架，然后就是小伙伴們腦洞大開的時候了，采用什么方式手法？打算做多大規(guī)模？資源怎么調(diào)動？怎樣才跟對手跟去年不一樣？讓上帝一看就心動？文案怎樣更驚艷？視覺物料怎么更出彩？場地環(huán)境怎么包裝？流程線路怎么設計？怎樣把關聯(lián)消費無痕融進去？推廣渠道怎么組合？人員怎么去安排協(xié)調(diào)？外協(xié)單位怎么合作溝通？現(xiàn)場應急問題如何快速解決？一大串的問號等你去消滅。

現(xiàn)場控制，服務至上

活動現(xiàn)場盡量將景區(qū)的關聯(lián)產(chǎn)品、二銷品進行展示銷售，并通過特價套餐、買贈、互動活動等方式，提高經(jīng)濟收益，當然，千萬不要搞成捆綁銷售、強買強賣的惡劣營銷。

任你事前想的多么細致，活動當天依然會出問題。比如天氣的變化，人員的遲到、爽約，現(xiàn)場的音響舞臺故障，流程中的各種失誤都有可能，很是考驗現(xiàn)場調(diào)度指揮，盡可能地提前發(fā)現(xiàn)并處理好各種突發(fā)狀況，讓來賓游客有一個完整美好的活動體驗。一個團隊的戰(zhàn)斗力、指揮者的協(xié)調(diào)應變能力就體現(xiàn)在這里。

層層推廣，持續(xù)熱點

一場活動需要前期、現(xiàn)場、后期持續(xù)的對外推廣，對活動現(xiàn)場需要做好文字圖片影像記錄，并經(jīng)歷加工整理成多種推廣材料，根據(jù)不同的外媒或自媒體發(fā)布出去。當然也要大力推動所有活動參與者們積極發(fā)布轉發(fā)評論活動信息，形成準確、及時、廣泛的活動資訊推廣，讓更多的人知曉并了解活動及景區(qū)，激發(fā)旅游興趣，產(chǎn)生吸粉效應。通過一場場活動，形成連續(xù)熱點，不斷擴散，推高景區(qū)的人氣口碑、收益消費和品牌形象。如有可能，盡可能地打造一個符合景區(qū)特色的品牌活動。

我這里也時拋磚引玉，也希望更多的同行一起探討分享。

2. 全域旅游時代下如何進行旅游目的地品牌建設

西安榮輝標識牌設計制作廠介紹，全域旅游標識系統(tǒng)是一條有機且符合旅游發(fā)展規(guī)律的“線索”，它能串起全域與旅游相關的各種“珍珠”(項目、業(yè)態(tài)以及其他相關元素)，給城鄉(xiāng)空間“戴上一條美麗的項鏈”，實現(xiàn)全域旅游發(fā)展的創(chuàng)新突破。

對于“創(chuàng)新全域旅游標識系統(tǒng)設計”問題，可以通過以下六個思路參考。

一、5A水平標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游景區(qū)城鄉(xiāng)空間

將5A級旅游景區(qū)標識系統(tǒng)規(guī)劃設計的若干思路應用于全域旅游范圍，按照國家5A級旅游景區(qū)的標準，要求各種引導標識(包括導游全景圖、導覽圖、標識牌、景物介紹牌等)便于旅游者順利完成全域旅游，提高休閑游覽質(zhì)量，提高城鄉(xiāng)空間的精細化程度，打造美麗城區(qū)、美麗鄉(xiāng)村，打造全域大景區(qū)，將全域空間以精細貼心的方式展現(xiàn)在游客面前。

具體而言，各種引導標識規(guī)劃設計要求：外形精美別致，特色突出，藝術感和文化氣息濃厚，烘托全域整體環(huán)境;選材具有較高檔次，具有生態(tài)性，與環(huán)境相協(xié)調(diào);信息內(nèi)容完善，根據(jù)區(qū)域位置使用中英及其他外文對照;位置安排合理。

二、主題文化標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游文化城鄉(xiāng)空間

茫茫大地上的每一寸土地都有它的神與靈”，文化是全域空間的靈魂，是體現(xiàn)地區(qū)差異性的關鍵所在。

全域旅游標識系統(tǒng)要成為特定的視覺符號，是區(qū)域形象、特征、文化的綜合濃縮，要求凝練旅游文化背景，按照本地文化演繹出旅游故事，將旅游故事應用到全域旅游標識系統(tǒng)規(guī)劃設計當中。

并結合與主題相關的特色創(chuàng)意建筑物和構筑物、特色文化休閑功能設施和主題文化小品、環(huán)境藝術的點綴，以及主題文化活動，讓游客感受具有鮮活靈魂的旅游城鄉(xiāng)空間。

三、興奮高潮標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游體驗城鄉(xiāng)空間

在全域旅游標識系統(tǒng)規(guī)劃設計中，一方面，標識系統(tǒng)要起到很好的引導作用，使游客對當?shù)芈糜螌ο蟮男蜗?、空間位置以及整體環(huán)境獲得了解;另一方面，標識系統(tǒng)本身也是旅游吸引物，要作為城鄉(xiāng)全域面貌和文化的代表，給游客帶來具有獨特印記的旅游體驗。在這方面，英國伊甸園的旅游標識系統(tǒng)設計做得比較突出。

具體而言，旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃設計是旅游體驗設計中“視覺設計”的重要方面。旅游標識，要成為全域旅游體驗設計中的一種興奮點、高潮以及體驗線索?？傊褚?guī)劃設計興奮點、高潮旅游吸引物體系那樣設計全域旅游標識系統(tǒng)。

四、二次營銷標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游惠民城鄉(xiāng)空間

“二次營銷”指對已經(jīng)來到旅游目的地的游客再次進行的營銷。

全域旅游標識系統(tǒng)不僅僅局限于對游客在旅游交通上的引導，還可以充分發(fā)揮自身的特點和優(yōu)勢，對已經(jīng)來到旅游目的地的游客進行旅游消費行為的合理引導，開展全域旅游“二次營銷”。

全域旅游“二次營銷”標識系統(tǒng)，針對各個具體的旅游消費項目，以游客所在位置附近的旅游消費項目為主，突出品牌旅游消費項目，對游客進行信息傳遞，在交通站場等游客停留時間較長的地點，要重點配置面向游客空余時間注意力的旅游“二次營銷”標識系統(tǒng)，可以進行廣告、媒體資源經(jīng)營。

五、居旅和諧標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游融合城鄉(xiāng)空間

城鄉(xiāng)空間，既是本地居民生活工作之所，也是外來游客旅游休閑之處。全域旅游標識系統(tǒng)同時具有兩種功能：一是為本地城鄉(xiāng)居民日常生活提供便利;二是向游客全面呈現(xiàn)本地旅游信息，為游客提供便捷服務。

全域旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃設計應以創(chuàng)造居旅和諧空間為目的之一。在全域旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃設計過程中，要充分考慮在旅游發(fā)展和城鄉(xiāng)發(fā)展中不同利益主體的訴求，如引導居旅分流;同時，全域旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃設計方案，也宜有社區(qū)參與程序，要讓本地居民接受、喜歡這些旅游標識。

六、無限創(chuàng)意標識系統(tǒng)：創(chuàng)造旅游超越城鄉(xiāng)空間

將無限創(chuàng)意注入全域旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃設計之中，要通過巧妙構思、不懈創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)思維的桎梏，從時間、空間等各種角度深入研究，設計出想象力豐富、充滿情感、真正打動人心的旅游標識，并要恰如其分地表達區(qū)域特點，使旅游標識與區(qū)域特征生出水乳交融的共鳴，在人們心中留下地標性印象。

3. 旅游目的地品牌形象打造

對于旅游景區(qū)來說，人流量很大，必須是需要標識牌的，有了它，游客在景區(qū)游玩才會更加便利。對于景區(qū)標識牌規(guī)范標準，根據(jù)不同級別的景區(qū)，標準規(guī)范也會不一樣，以當?shù)貥藴室?guī)范為準，這個可咨詢當?shù)刎撠煵块T。下面就來簡單介紹一下景區(qū)標識牌的規(guī)范標準，景區(qū)標識是根據(jù)游客的視覺感受，游客的游覽路線，景區(qū)業(yè)態(tài)分布分類的來引導，指引游客游覽。同時，景區(qū)標識分為城市旅游公共信息導向系統(tǒng)和旅游景區(qū)公共信息導向系統(tǒng)兩部分，其中旅游景區(qū)標識歸納為五大類。

一、景區(qū)總導覽圖及景區(qū)分區(qū)導覽圖

景區(qū)總導覽圖主要內(nèi)容應有旅游景區(qū)的全部介紹文字及游覽路線圖，景區(qū)獲得相關的榮譽、獎項或稱號，如世界自然（文化）遺產(chǎn)、5A/4A等相關景區(qū)質(zhì)量評定等級、世界（國家）地質(zhì)公園，國家森林公園、國家風景名勝區(qū)等。還應正確的標識出主要景點及旅游服務設施的位置，包括各主要景點、各主要旅游活動的地點、游客中心、停車場、廁所、出入口、醫(yī)務室等相關的服務設施及相關的電話，如景區(qū)的咨詢、投訴、救援等電話號碼。

二、景區(qū)景點介紹牌

景點景物介紹牌是介紹景區(qū)主要游覽內(nèi)容必不可少的導覽服務設施。每個景區(qū)都有景區(qū)獨特的特色和吸引力，有些景點景物介紹牌壯觀，形象生動、造型特別，比較直觀的了解景區(qū)的特色特點；也有些景區(qū)景物牌看似平常，卻能產(chǎn)生巨大的科學、歷史、文化價值。如果沒有景點景物介紹牌，或者設置不規(guī)范，游客常常無法正確的或全面了解所在景區(qū)的文化內(nèi)涵及特色。無法真正的對景區(qū)有一個全面的了解，因此景點景區(qū)介紹牌尤為重要。

三、景區(qū)道路導向指示牌

道路導向標識是引導游客游覽景點的重要導示牌，正確的引導游客到達功能區(qū)的最重要標識牌。安裝位置在明顯的無障礙區(qū)域，文字清晰明了，容易記憶和找尋。視覺高度適中，避免出現(xiàn)設置位置不當遮擋觀景視線，充分考慮游客的閱讀習慣和視力范圍。道路導向標識的設置數(shù)量要結合景區(qū)實際情況而定，過少則失去了引導游客的作用，過多則增加景區(qū)管理成本，影響景區(qū)美感。

四、警示關懷牌

景區(qū)內(nèi)提示游客注意安全及保護環(huán)境等一些溫馨提示牌、警戒、警示牌。

景區(qū)內(nèi)提示游客注意安全及保護環(huán)境，所以需要提醒游客應特別注意的地方設置此種標牌。這類標牌又可以分為提示性標牌、警示性標牌

4. 如何打造旅游目的地的品牌

旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個區(qū)域連接起來，是整個旅游系統(tǒng)的橋梁。

旅游目的地特征具體體現(xiàn)在如下四個方面：

其一，品牌辨識度高，品牌形象突出、個性鮮明，品牌建設的各個環(huán)節(jié)、各個階段均充分彰顯其資源、地域和文化特色，在全球范圍內(nèi)具有極強的辨識度；

其二，品牌知名度高，在全世界范圍內(nèi)被廣泛認知，在同類型旅游目的地中處于世界前列，為全球旅游者和潛在旅游者所熟知；

其三，品牌美譽度高，在全球主要目標市場中被高度認同、欣賞和信任，在全球旅游業(yè)界獲得較高贊譽；

其四，品牌忠誠度高，在全球擁有一定規(guī)模的高忠誠度顧客和行業(yè)合作伙伴。

5. 旅游目的地品牌構建方案設計

一、廣告在品牌塑造中的正面作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構成品牌資產(chǎn)、品牌價值。

第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是:

(1)經(jīng)常性重復購買

(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務系列；

(3)建立口碑；

(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:

認知—試用—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者

。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在于：

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。

有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右”。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

(3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復購買、重復使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題。

第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復、選擇到達率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關的關系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標王，在北京地區(qū)的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個百分點。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達?？梢姟皭鄱郪CD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。

知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。

品牌知名度的具體價值如下：

(1)熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越復雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。

(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：

a．耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。

b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應可以令人放心。

c．其售中售后服務應該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。

d．如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。

第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認知度。

產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準及外觀。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過程中的作用如下

(1)使用者更多地關心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

(2)廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關心、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。

(3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

(4)產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。

(5)品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。

第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。

說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費者(尤其是目標對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構 成一個具有銷售意義的品牌印象。

廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

(1)差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣點， 進而產(chǎn)生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者 喝的時機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

(3)塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。